Content schieten met jouw marketing gevechtsmachine – 9 stappen

In dit artikel sta ik stil bij wat er komt kijken als je leads wilt genereren met een speciaal daarvoor ingerichte funnel. Dit doe ik door 9 stappen te delen zodat je niets belangrijks vergeet. Het produceren van content speelt in dit stappenplan een belangrijke rol.

Direct adverteren versus leadgeneratie

Voordat je begint met ook maar denken aan het opzetten van een funnel, is het wel zo handig om het nut hiervan in te zien. En om het nut ervan in te kunnen zien is het nodig om hier enige kennis van te hebben. Een funnel, in Nederland ook wel conversietrechter genoemd, leidt mensen op van (potentiële) bezoekers naar converteerders. Een andere benaming voor funnel is klantreis. Net als dat een vliegreis fijn moet verlopen (soepele onboarding, minimale vertraging, comfortabele zitplaatsen), wil je ook de klantreis zo fijn en comfortabel mogelijk maken. Om te komen tot hun eindbestemming, zijn daarvoor wel enkele tussenstappen nodig.

Sommige ondernemers zijn ervan overtuigd dat je net zo goed je klanten direct kunt converteren in plaats van een lange ingewikkelde funnel in te zetten. Ten eerste hoeft een funnel niet lang en ingewikkeld te zijn. Je spreekt al van een funnel als je een enkele tussenstap plaatst tussen bezoekers en converteerders. Een lange funnel wordt pas interessant als de drempel om wat bij jou te kopen hoger ligt. In dat geval levert een lange funnel jou extra klanten op die anders al lang hadden afgehaakt. Ten tweede levert leadgeneratie niet marginaal meer geld op voor hetzelfde advertentiebudget, maar doorgaans aanzienlijk meer. Bij leadgeneratie heb je in tegenstelling tot direct adverteren wel te maken met een conversieratio (percentage van leads die klant worden). Maar omdat de wervingskosten van een lead een stuk lager ligt dan directe klantenwerving, is leadgeneratie als strategie een no-brainer.

De klassieke versus moderne funnel

Klassieke funnel

De klassieke funnel loopt van boven naar onder toe. Hierbij zou je het idee kunnen krijgen dat leads (potentiële converteerders) die uit de funnel vallen, niet opnieuw hierin worden meegenomen. Als dat inderdaad het geval is, dan laat je onnodig veel omzet liggen.

Circulaire funnel

De moderne funnel is niet voor niets circulair. Het heeft geen eindpunt en stopt daarmee dus nooit. Het is een duurzame funnel waarbij je mensen die afhaken in een te hoogdrempelige fase als het ware ‘recycled’. Dat klinkt misschien wat gek omdat het om mensen gaat en niet om dingen. Zoals businesscoach Tibor terecht zegt, ontbreekt in funnel marketing af en toe de menselijke benadering. De mensen in je funnel wil je natuurlijk niet alleen maar zien als getalletjes en leads.

De fases van je funnel

De circulaire funnel van Mark Bongers (bekende FB marketing specialist) bestaat uit vier fases. Te beginnen bij het verzamelen van leads. Hierbij biedt je bij leadgeneratie waardevolle gratis content aan waarmee je contactgegevens verzamelt. De tweede fase is consumeren. Het actief consumeren van de content die je in de eerste fase gratis had aangeboden. De daaropvolgende fase heeft als doel om van de mensen die jouw content hebben geconsumeerd klant te maken. In deze fase hebben ze al kennisgemaakt met jouw expertise waardoor bij hen eerder een betalingsbereidheid ontstaat.

Tot slot heb je de fase retargeten. In deze fase benader je de mensen die nog niet in zijn gegaan op het aanbod wat je in de vorige fase had aangeboden. De personen die zelfs door de retargeting niet worden getriggerd om actie te ondernemen, komen weer terecht aan het begin van de funnel. Zo is de cirkel rond en heb je alleen de mensen geholpen waarbij de timing voor hen juist is.

Jouw marketing gevechtsmachine voorzien van munitie

Jouw funnel is jouw machine. Hiervoor hebben we het gehad over de fases van deze machine. Nu wordt het tijd om jouw geautomatiseerde marketingmachine op te zetten. Dit hoeft niet in een keer goed te zijn. Elke stap die je weet toe te voegen die het proces van bezoeker naar verkoper laagdrempeliger maakt, is mooi meegenomen. Je kunt op elk moment bepalen om onderdelen in jouw marketingmachine te vervangen, toe te voegen of weg te laten. Deze keuzes maak je het liefst data-gedreven. Daarvoor is het nodig om zo snel mogelijk te experimenteren met jouw funnel. Je ontdekt dan vanzelf waar ruimte voor verbetering is. Het grote gevaar van sleutelen aan je marketingmachine zonder deze te hebben ingezet, is dat je tijd en geld verspild aan dat waar jouw doelgroep niet op zit te wachten.

De stappen van het inrichten van een funnel

Voor het bouw- en testproces van je funnel doorloop je 9 stappen. Voor de duidelijkheid: onder product versta ik in dit artikel zowel tastbare (gefabriceerde producten) als niet tastbare producten (diensten). Ook digitale en financiële producten sluit ik niet uit.

Het stappenplan bestaat uit 9 onderdelen:

  1. Kernproduct (noodzakelijk)
  2. Gratis product (minimaal vereist)
  3. Tussenproduct (zeer raadzaam)
  4. Klantproduct (aan te bevelen)
  5. Break-even product (optioneel)
  6. Gericht content produceren
  7. Jouw huidige content inzetten
  8. Testen van jouw funnel
  9. Leren van de resultaten

Stap 1. Jouw kernproduct vaststellen

Je hebt een bedrijf opgezet met als doel om een bepaald kernproduct te leveren. Voor Apple is dat bijvoorbeeld hun iPod (en dus niet iTunes, de verkoop van muziek en AppleCare). Voorbeelden van niet-tastbare kernproducten zijn coaching, opleidingen, retreats of trainingen.

De kosten van jouw kernproduct zijn sterk bepalend voor hoe jouw funnel eruit gaat komen te zien, evenals of je je richt op B2B of B2C. Bij een B2C product met relatief hoge kosten, wil je voldoende tussenstappen toevoegen zodat de drempel voor jouw potentiële klant laag blijft. Gedurende deze stappen bouw je een vertrouwensband op met je klant. Dit vertrouwen maakt dat mensen jouw kernproduct uiteindelijk gaan kopen.

Stap 2. Jouw gratis product bepalen

Een kernproduct heb je al. Nu wordt het tijd om te kijken wat je mogelijk nog niet hebt om een funnel voor leadgeneratie te kunnen realiseren. Voor leadgeneratie is minimaal een lead magnet vereist, ofwel een gratis product. Om ervoor te zorgen dat mensen hun contactgegevens inruilen voor jouw gratis product, is meestal een landingspagina, bedankpagina en e-mailcampagne nodig. Een landingspagina is nodig om bezoekers kort kennis te laten maken met jouw expertise en de pijnpunten die je oplost. Het hebben van een bedankpagina zorgt ervoor dat je jouw blijk uit dank toont, maar vooral dat je kunt meten hoe vaak jouw gratis product is gedownload. De e-mailcampagne maakt dat de ingeschreven persoon zich welkom voelt en weet wat hij of zij kan verwachten.

Afhankelijk van het marketingkanaal dat je kiest, heb je ook een advertentie nodig om jouw gratis product op te promoten. Bij het organisch verkrijgen van heel veel bezoekers naar jouw website, is het hebben van een advertentie voor jouw gratis product minder hard nodig. Niet voor niets heeft blogger Jelle Hermus van soChicken geen advertenties lopen. Echter, Jelle vormt hierin met zijn platform dat jaarlijks door ruim 9 miljoen mensen wordt bezocht wel een uitzondering op de regel.

De keuze uit de juiste vorm

Er zijn verschillende vormen van gratis producten die je kunt overwegen om in te zetten. Voor B2C zou je bijvoorbeeld kunnen kiezen voor een e-book, PDF download, webinar, online challenge of quiz. Bij B2B zou je eerder kunnen denken aan bijvoorbeeld een whitepaper, brochure of offerte. Voor een effectief gratis product, zijn de KADE voorwaarden volgens Mark Bongers handig om bij stil te staan:

  • Kort. Zorg ervoor dat de consumeertijd tussen de 4 en 7 minuten zit.
  • Actief. Je wilt er verder voor zorgen dat men de lessen direct kan implementeren.
  • Doelgericht. Koppel aan jouw product een doel waarbij je jouw lead 1 stap vooruit helpt.
  • Eenvoudig. Voorkom jargon en maak de inhoud simpel verteerbaar.

Stap 3. Jouw tussenproduct bepalen

Vaak is de drempel van een gratis product naar een kernproduct te hoog. Het prijsverschil is daarbij simpelweg te groot. Daarom is in veel gevallen ook een of meerdere tussenproducten nodig. Een B2C tussenproduct bedraagt niet meer dan €100,00, terwijl de kosten bij B2B hiervoor mogen oplopen tot €1.000,00. Het aantal tussenproducten en de gekozen bedragen zijn afhankelijk van jouw doelgroep en de kosten die je bij hen in rekening brengt voor jouw kernproduct.

Jouw tussenproduct heeft als enige doel om verlangen op te wekken naar jouw kernproduct. Het daarnaast nastreven van andere doelen (zoals winst maken) met jouw tussenproduct werkt afleidend en is ineffectief. Als de koper van jouw tussenproduct wordt aangezet om jouw kernproduct aan te schaffen, is jouw doel met het tussenproduct geheel bereikt.

Stap 4. Jouw klantproduct bepalen

Een funnel bouw je om jouw kernproduct heen. Voor veel startende ondernemers is hun kernproduct het eindstation van hun klanten. Door dit voor de klant het einde van zijn of haar rit te maken, laat je de waarde die je extra kunt geven onbenut.

Met een klantproduct biedt je na jouw kernproduct blijvend waarde. ‘Volgens Brain and Company kost een nieuwe klant aantrekken 6 tot 7 keer meer dan het behouden van een bestaande klant’ (SuperOffice, 2020). Bij jouw bestaande klanten heb je namelijk al hun vertrouwen gewonnen met jouw expertise. Dit maakt naverkopen (up-, cross- en next-selling) aan jouw bestaande klantenbestand aantrekkelijk. Ook ontstaat de mogelijkheid dat jouw klant ambassadeur wordt en de marketing voor jou doet. Daarmee bedoel ik niet een eenmalige aanbeveling, maar structureel mond-tot-mond reclame. Als je het kweken van ambassadeurs onvoldoende faciliteert, laat je omzet en gratis aanbevelingen liggen.

Stap 5. Jouw break-even product bepalen (optioneel)

Wat nog wel eens wordt gedaan, is het inzetten van een break-even product met als doel om advertentiekosten direct te dekken. De reden om hiervoor te kiezen, is omdat leadgeneratie pas op langere termijn (afhankelijk van de duur van je funnel) omzet oplevert. De kost gaat hierbij voor de baat uit. Bij voldoende cashflow is dat geen probleem. Maar bij een beperkte cashflow en weinig marketingbudget is het verstandig om op jouw bedankpagina van je gratis weggever een break-even product aan te bieden. Als een deel van jouw leads die op de bedankpagina terechtkomen jouw break-even product aanschaffen, zal jouw beschikbare marketingbudget langer in stand blijven.

Stap 6. Gericht content produceren

Als je al een funnel hebt staan, dan kun je de besproken producten in de voorgaande stappen overwegen om jouw funnel verder te optimaliseren. En als je funnel geoptimaliseerd voor leadgeneratie incompleet of nog niet gemaakt is, dan is het gericht maken van content een slimme keuze.

Je hoeft niet gelijk de perfecte funnel uit te denken en te implementeren. Dit werkt niet alleen heel vertragend, maar zorgt er ook voor dat je minder snel kunt testen. Maak het jezelf dus vooral niet onnodig complex. Het doel is om zo snel mogelijk jouw marketing gevechtsmachine in te zetten. Daarna kom je er vanzelf achter of je hieraan moet sleutelen om tot betere resultaten te komen.

De leaky-bucket metaphor

De metafoor van een lekkende emmer kan helpen om de noodzaak van snel testen in te zien. Jouw emmer is je funnel. De lekken in de emmer zijn de plekken in je funnel waarbij leads verloren gaan. Deze lekken wil je om verspilling tegen te gaan natuurlijk zo snel mogelijk dichten. Maar om dat te kunnen doen, moet je eerst goed weten waar de emmer lek is. Daarvoor moet je eerst water in je emmer gooien. In jouw funnel gooi je hierin in plaats van water leads om zo te identificeren waar de lek zit. Met deze kennis ga je vervolgens gericht op zoek naar passende oplossingen.

De brandstof van jouw marketingmachine bestaat uit content. Het is dan ook nodig om van het maken van content een gewoonte te maken. Hierin is de vorm (blogs, video’s, podcast, etc.) niet leidend. Wel is het aan te raden om de gekozen vorm af te stemmen aan jouw doelgroep (bijvoorbeeld een whitepaper voor B2B en een e-book voor B2C).

Verhouding van consumeren & produceren

Voor als je jezelf afvraagt hoeveel content je het beste kunt maken, zou je de verhouding van businesscoach Tibor aan kunnen houden. Daarbij maak je voor elk uur dat je besteedt aan consumptie (trainingen volgen, boeken lezen, video’s bekijken), 3 uur content per dag.

Als je bij lange na niet komt aan dagelijks 3 uur content produceren, klinkt dit voor jou mogelijk als een gigantische tijdsinvestering. Dat klopt ook, maar dat komt omdat het structureel publiceren van content een heleboel oplevert. Voordelen hiervan zijn namelijk:

  • Het leveren van extra waarde aan (potentiële) klanten
  • De inzetbaarheid ervan als promotiemateriaal, zowel organisch (SEO) als betaald (SEA of FB advertenties)
  • Het etaleren van jouw expertise om jouw potentiële klanten vertrouwen op te laten bouwen met jou en je bedrijf
  • Het steeds sneller en beter worden in het maken van content
  • Actueel blijven als expert en verder groeien in je specialisme
  • Voldoening halen uit het maken van kwalitatief goede content

Stap 7. Jouw huidige content inzetten

Voor een goede online marketingstrategie is voor coaches en trainers een goede contentstrategie nodig. Een contentstrategie komt niet neer op zo snel mogelijk heel veel content maken. Je kijkt eerst wat je nodig hebt, vervolgens wat je al hebt om daarna te kunnen bepalen wat je nog moet maken.

Je weet nu wat je nodig hebt aan producten om een goed ingerichte funnel te maken. Door deze benodigdheden zo snel mogelijk in te vullen, kun je eerder testen. Zo ontdek je gelijk al wat wel en niet werkt.

Als je al een opslag aan content hebt liggen, dan kun je dit mooi inzetten voor marketingdoeleinden. Het kan zijn dat je jouw stukken content in een andere vorm moet gieten voor een betere invulling van je funnel, zoals een blogbericht naar een e-book of webinar.

Stap 8. Testen van jouw funnel

Nadat je weet wat je al hebt en dit in de juiste vorm hebt weten te gieten, kun je al beginnen met jouw funnel te testen. Het is zelfs al mogelijk om je funnel in te richten als je nog geen of onvoldoende beschikbare content hebt. Als coach is je kernproduct duidelijk: coaching op jouw vakgebied. Wellicht biedt je al de mogelijkheid aan voor een gratis adviessessie. Deze sessie kun je inzetten als gratis product waarmee je kunt adverteren. Naast deze sessie kun je ook testen met een quiz op je website waarbij bezoekers in ruil voor hun contactgegevens de resultaten kunnen ophalen. Als je een WordPress website hebt, kun je daar bijvoorbeeld de ‘Quiz and Survey Master’ plugin voor gebruiken.

Door creatief te denken kun je al gelijk beginnen met het testen van je funnel. Het grote voordeel is dat je dan gelijk ook gemotiveerd bent om de advertentiekosten te minimaliseren en jouw funnel te optimaliseren. Het zorgt er ook voor dat je niet in de valkuil van perfectionisme valt en het neerzetten van een funnel telkens maar voor je uit blijft schuiven.

Stap 9. Leren van de resultaten

Het verzamelen van de juiste data is essentieel om te ontdekken wat wel en niet werkt. Qua data kun je een onderscheid maken tussen vanity en growth metrics. Een metric is een kwantificeerbare meting dat inzicht geeft in hoe je succes kunt bereiken en behouden. Als een metric weinig zegt over het succes van een campagne, dan spreek je van een vanity metric. Voorbeelden hierbij zijn het aantal likes, weergaven en bezoekers. Een growth metric zegt daarentegen wel wat over de succes van je campagnes. Voorbeelden daarvan zijn de bouncepercentages, kosten per klik en acquisitie kosten.

Het doel van een funnel voor leadgeneratie

Het doel van je funnel is om leads te verzamelen en deze te converteren. Daarvoor wil je bijvoorbeeld weten hoeveel mensen jouw gratis product hebben gedownload (van bezoeker naar lead) en welk deel daarvan zijn of haar eerste aankoop heeft gedaan (tussenproduct). Verder zijn er nog een boel andere zaken die je wilt bijhouden om betrouwbare conclusies te kunnen trekken. Het bedenken van welke growth metrics je wilt bijhouden, kan prima verlopen tijdens je campagne. Daarvoor is het dan wel nodig om eerst Google Analytics te koppelen aan je website en een Facebook Pixel in te stellen. Op die manier verzamel je een heleboel data en kun je dus bij een wijziging van jouw metrics nog steeds de juiste data inzien.

Gedurende het experimenteren met je funnel ontdek je steeds beter welke metrieken belangrijk zijn en hoe deze zich verhouden ten opzichte van elkaar. Door verschillende metrieken bij te houden via verschillende tools (zoals Google Analytics, GoSquared en Hotjar), kan het al gauw rommelig worden. Tegen die tijd heb je een overzichtelijke dashboard nodig waarop je alle data in een oopopslag kunt zien. Hiervoor zijn verschillende software mogelijkheden. Persoonlijk gebruik ik hiervoor Google Data Studio omdat dit kosteloos is en alle mogelijkheden biedt die ik nodig heb.

Aan de slag

Na het lezen van dit artikel hoop ik dat je goed inziet hoeveel waarde een funnel voor leadgeneratie heeft. En dat het maken van een dergelijke funnel makkelijker is dan je dacht. Je hebt een beeld gekregen van de fases van de funnel en de producten die je hieraan kunt koppelen. Zoals besproken vormt het structureel maken van content een belangrijke voorwaarde om jouw marketingmachine goed te laten functioneren.

Vind je het fijn als iemand gratis en vrijblijvend meedenkt met het bepalen van jouw funnel met bijbehorende contentstrategie? Klik dan hier.


Bronnenlijst:

MacDonald, Steven. (2020, 13 mei). The secret ingredient to increasing revenue. Geraadpleegd op 19-11-2020 van https://www.superoffice.com/blog/grow-sales-revenue-with-crm-software/

SuperOffice. (z.d.). 5 manieren om klanten te behouden en de winst te laten stijgen! Geraadpleegd op 19-11-2020 van https://www.superoffice.nl/resources/artikelen/customer-retention/

Tibor. (z.d.). Het beste fakkin artikel over het starten van een bedrijf op het hele fakking internet. Geraadpleegd op 20-11-2020 van: https://tibor.nl/het-beste-fakkin-artikel-over-het-starten-van-een-bedrijf-op-het-hele-fakkin-internet/

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on email
Share on whatsapp
alizee-baudez-npJkoTc0P8s-unsplash

Hoe hoog scoor jij met jouw online marketingstrategie?

Ontdek hoe jij scoort met jouw online marketing ten opzichte van andere ondernemers. Na het invullen van de test krijg je te zien waar er ruimte is voor verbetering.