Doelgroep verbeteren als basis voor meer klanten en omzet – 5 stappen

Bij een goede inzet van jouw marketingstrategieën wil je beginnen bij stil te staan bij de laatste fase van je conversietrechter. Daarmee doel ik op de fase waarin jouw uiteindelijke klanten terechtkomen, ofwel jouw doelgroep.

Het is noodzakelijk om goed te weten wie jouw ideale klant is. In dit artikel sta ik stil bij hoe je jouw gewenste klant (nog vollediger) in kaart brengt. Door dit te doen, leg je de basis voor jouw marketingcampagnes. Het helpt je bij jouw targetting en het schrijven van relevante ‘ad copy’, ofwel converterende teksten.

Het vaststellen van jouw klantsegment verloopt via 4 stappen.

  1. Waardepropositie Canvas uitwerken
  2. Adoptiemodel toepassen
  3. Klantpersona maken
  4. SDP-Model uitwerken
  5. Soorten doelgroepen onderscheiden

Het is goed om te weten dat de genomen stappen niet maar een enkele keer doorlopen hoeven te worden. Naarmate je jouw doelgroep beter in kaart brengt met jouw marketinginspanningen schaaf je telkens weer bij. Als de doelgroep nog relatief nieuw is voor je, dan begin je met aannames.

Stap 1. Waardepropositie Canvas uitwerken

Het Waardepropositie Canvas heeft als doel om een fit te vinden tussen de vraag van jouw klant en jouw aanbod. Met jouw producten en diensten wil je je klant helpen bij:

  • Het bereiken van de belangrijkste doelen
  • Het verlichten van extreme pijnpunten
  • Het realiseren van essentiële wensen

Het Waardepropositie Canvas bestaat uit twee delen: het klantprofiel en de waardemap. Het klantprofiel brengt je klantsegment duidelijk in kaart door onderscheid te maken tussen de taken, pijnpunten en voordelen van je klant. De waardemap bestaat uit jouw waardepropositie en geeft inzicht in de voordelen van je aanbod. De waardemap bestaat net als het klantprofiel ook uit drie onderdelen, namelijk jouw producten/diensten, de voordeelverschaffers en pijnverzachters.

Deel 1. Klantprofiel maken

Zodra jouw klantprofiel is uitgewerkt, kun je deze gebruiken bij jouw storytelling. Je maakt op basis van dat waar de (potentiële) klant zich sterk mee identificeert een verhaal. Dit verhaal kun je in delen laten terugkomen in je advertentieteksten, landingspagina’s, inleiding van een e-book, verkoopgesprekken en ga zo maar door. Over het algemeen geldt dat het benadrukken van de pijnen het meeste bijdraagt aan goed converterende teksten. Klanten hebben een grotere betalingsbereidheid om af te komen van ernstige pijnpunten dan het vervullen van belangrijke wensen.

Je hebt vast met een goede reden gekozen voor een bepaalde doelgroep. Misschien zijn het al jouw klanten of identificeerde jij je voorheen ook met deze doelgroep. Met de opgedane kennis die je hebt van jouw klanten, kun je alvast een mooie opzet maken van jouw klantprofiel. Om het overzicht te bewaren is het nodig om per klantsegment een unieke Waardepropositie Canvas te maken. Verder wil je jouw gemaakte canvassen snel en makkelijk terug kunnen vinden zodat je deze eerder blijft actualiseren. Want ook al blijft de inhoud nagenoeg hetzelfde, dan nog kan de weging van bepaalde taken, pijnen en voordelen bij jouw klant verschuiven. Een verschuiving vertaald zich vanzelfsprekend in een ander verhaal verweven in jouw promotiematerialen.

Deel 2. Waardemap maken

Een klantprofiel (dat gebaseerd is op eerst jouw ervaringen en daarna testresultaten) vormt de basis voor jouw waardemap. In jouw waardemap verwerk je namelijk niet willekeurige voordelen van jouw aanbod. Je bepaalt je voordeelverschaffers en pijnverzachters geheel op basis van je klantprofiel. Op die manier kun je telkens de koppeling maken naan het belang van jouw waardeproposities in de ogen van jouw klantsegment. In je waardemap is het belangrijk dat je de verschillende onderdelen goed van elkaar gescheiden houdt. Daarbij zijn de voordeelverschaffers en pijnverzachters de kenmerken voor de waarde die je creëert met jouw producten en diensten. Het is niet nodig om een pijnverzachter te vinden voor alle klantpijnpunten en een voordeelverschaffer voor alle wensen van de klant. Je wilt je alleen richten op de meest belangrijke pijnpunten en wensen.

Laten we de OV-fiets als voorbeeld nemen. De producten en diensten zijn de fietsen, service en huurlocaties. De ruim 300+ huurlocaties in Nederland, flexibele huurtijden en de mogelijkheid om achteraf te betalen vormen de voordeelverschaffers. De pijnverzachters zijn het groeiend aantal huurlocaties (minder reistijd) en de mogelijkheid om een koppeling te maken met je NS-Business Card of andere mobiliteitskaart (in het geval je jouw pasje vergeet).

Stap 2. Adoptiemodel toepassen

De innovatietheorie van Rogers, beter bekend als het adoptiemodel, maakt een onderverdeling in vijf typen klanten. Het model vertelt wat over de verspreiding van een innovatie binnen jouw klantsegment. Oplopend in de mate van innovatie bij klanten heb je de innovatoren, pioniers, voorlopers, achterlopers en achterblijvers.

De innovatoren proberen nieuwe ideeën uit en zijn dus vaak de eerste gebruikers van een nieuw product of dienst. Relatief veel young professionals identificeren zichzelf met deze groep. Zij zijn namelijk jong en deinzen over het algemeen niet gauw terug bij het uitproberen van nieuwe oplossingen. Ook beschikken ze over het geld om aankopen te doen met tegenvallende resultaten als mogelijk risico. De pioniers hebben ook een hoge risicobereidheid. Zij zijn zich goed bewust van hun wensen en behoeften en vormen daarmee de ideale groep om te interviewen om je klantprofiel beter in kaart te brengen.

De voorlopers zijn veelal pragmatisten met een lage risicobereidheid. Zij gaan voor veiligheid en efficiëntie. De daaropvolgende groep, de sceptische achterlopers, wacht zelfs eerst tot iets industriestandaard is alvorens iets uit te proberen. De achterblijvers vormen een kleine groep die als laatste gebruikmaken van een nieuwe oplossing.

De vroege evangelisten

Door je zo veel mogelijk te richten op de innovatoren en pioniers, bespaar je een hoop geld aan marketing. Deze groepen tezamen worden ook wel de vroege evangelisten genoemd. Zij zullen eerder bereid zijn om te betalen voor jouw producten en diensten. Dat komt omdat ze voldoen aan (een deel van) de volgende voorwaarden:

  1. Er is sprake van een sterke aanwezigheid van problemen en behoeften
  2. Zij zijn zich goed bewust van de problemen en behoeften die ze hebben
  3. Zij zijn actief op zoek naar een oplossing doordat hun doel tijdsgebonden is
  4. Ze hebben op eigen houtje een tijdelijke oplossing in elkaar geflanst
  5. Ze beschikken over het budget om jouw aanbod te kunnen betalen

Je wilt vanzelfsprekend de groep vinden waarbij het liefst alle genoemde voorwaarden van toepassing zijn. Een landingspagina is er meestal op ingericht om de tweede voorwaarde duidelijk te communiceren. Op die manier worden de bezoekers die zich nog onvoldoende bewust zijn van hun problemen en behoeftes niet uitgesloten. Door een goed oog te ontwikkelen voor tijdelijke oplossingen van mensen voor bepaalde problemen, kun je met hen zonder een al te lange funnel direct al een verkoopgesprek starten. Daarbij is het wel handig om na te gaan of deze persoon beschikt over het budget om jouw product of dienst aan te schaffen.

Stap 3. Een klantpersona maken

Nadat je weet hoe je juist gaat inspelen op de wensen en behoeften van de klant (Waardepropositie Canvas) en weet op welk deel van de doelgroep je je eerst wilt richten (adoptiemodel), maak je een klantpersona. Het is aan te raden om per klantsegment meerdere klantpersona’s te maken.

Een klantpersona is een overzicht van informatie over een denkbeeldige klant. Niet zomaar een klant, maar jouw ideale klant (die voldoet aan zoveel mogelijk voorwaarden van het adoptiemodel). Het veelgehoorde advies om je te verplaatsen in je doelgroep breng je hierbij in de praktijk. Je geeft met de klantpersona jouw potentiële klant een gezicht (figuurlijk) en een naam (letterlijk).

In je klantpersona wil je in elk geval de pijnpunten, wensen en doelen terug laten komen. Om de klantpersona zo levendig mogelijk te maken, geef je hieraan ook een naam, leeftijd en geslacht. Bonuspunten voor als je ook zijn of haar werk, (afgeronde) opleiding, relatie, woonsituatie en interesses weet te formuleren!

Een klantpersona gebruik je alleen voor jezelf. Op het moment dat je bijvoorbeeld advertentieteksten aan het schrijven bent of een landingspagina aan het maken bent, pak je jouw klantpersona erbij. Je aanbod formuleren vanuit jezelf zorgt er namelijk voor dat jouw bezoekers zich minder goed kunnen identificeren met jouw aanbod. Met jouw klantpersona valt deze veelgemaakte fout dus te voorkomen.

Stap 4. Het SDP-model uitwerken

Je hebt bijna alles uit de kast gehaald om te komen tot een gespecificeerde doelgroep en een levendige klantpersona. De een na laatste stap is het uitwerken van het SDP-model.

SDP is een acroniem voor segmenteren, doelmarktbepaling en positionering. De reden om gebruik te maken van dit model, is om jouw marketinguitingen vorm te kunnen geven per doelgroep. Om het maar gelijk concreet te maken, neem ik adverteren op Facebook als voorbeeld.

In jouw Facebook campagne maak je onderscheid in een of meer advertentiesets. Een advertentieset is een doelgroep die je segmenteert op basis van bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, interesses, werk, studie en gedrag. Als het goed is heb je per doelgroep een unieke Waardepropositie Canvas uitgewerkt. Jouw uitgewerkte canvas en klantpersona’s pak je erbij om te komen tot tot de juiste criteria waarop je gaat segmenteren.

Deel 1. Segmentatie

Bij segmenteren splits je de totale markt voor een product op in kleinere groepen kopers met eenzelfde gedrag of voorkeur. Hierdoor kun je de marketingstrategie voor jouw producten en diensten perfect afstemmen op de wensen en behoeften van bepaalde doelgroepen.

De indeling van de markt kun je bepalen op basis van segmentatiecriteria. Daarbij kun je denken aan demografische (leeftijd, geslacht), geografische (regio), sociaal-economische (beroep, opleiding), psychografische (levensstijl) en gedragscriteria. In Facebook maak je hiervoor een opgeslagen doelgroep.

Deel 2. Doelmarktbepaling

Nadat je jouw segment(en) hebt gecreëerd, kun je jouw doelgroep (afnemers) bepalen. Bij de doelmarktbepaling kijk je naar de potentie per segment. Op Facebook zie je al gelijk bij het selecteren van interesses en gedrag het totaal aan mensen staan dat je kunt bereiken. Het aantal mensen dat je daadwerkelijk zult bereiken is afhankelijk van je budget en de prestaties.

Wat bij de doelmarktbepaling belangrijk is om rekening mee te houden, is de bereikbaarheid van jouw specifieke doelgroep. Een doelgroep kan nog zo goed in kaart zijn gebracht, maar als je deze onvoldoende kunt bereiken met jouw beschikbare marketingkanalen, dan is dat een grote showstopper. Verder is het natuurlijk ook belangrijk dat de omvang groot genoeg is om met jouw business winstgevend te kunnen zijn.

Bij de doelmarktbepaling kies je voor een van de volgende segmentatiestrategieën, ofwel marktbewerkingsstrategieën:

  • Geconcentreerde marketing (ofwel nichestrategie): je richten op één segment van de totale markt (denk bijvoorbeeld aan Porsche of Rolex)
  • Gedifferentieerde marketing: je richten op meerdere segmenten en per segment een aparte marketingstrategie ontwikkelen (zoals bij Heineken het geval is)
  • Ongedifferentieerde marketing: met één marketingstrategie richten op alle segmenten die je bedient (zoals oliebedrijven)

Deel 3. Positionering

Tot slot heb je de positionering. Dit komt neer op het creëren van een merkidentiteit in het hoofd van jouw gekozen doelgroep. Door dit juist te doen, zorg je voor een sterk onderscheidend vermogen t.o.v. jouw concurrenten. Het doel is om met jouw producten en diensten een prominente positie in de gedachten van jouw afnemers in te nemen.

Bij het adverteren op Facebook wil je in het kader van een goede positionering een uniforme klantreis bewerkstelligen. Dat wil zeggen dat de advertentieteksten met jouw waardepropositie overeenkomen met de pagina waar ze naartoe worden geleid. En dat de eventuele betaal- of bedankpagina een vergelijkbare belofte en uitstraling heeft als jouw landingspagina.

Stap 5. Drie soorten doelgroepen onderscheiden

Als je aan de slag wilt gaan met adverteren of hier al mee bezig bent, dan is het verstandig om onderscheid te maken tussen drie soorten doelgroepen:

  • De koude doelgroep, ofwel prospects
  • De warme doelgroep, ofwel leads
  • De bestaande doelgroep, ofwel jouw klanten

Je uitingen wil je het liefst zo veel mogelijk afstemmen op het soort doelgroep. Bij de koude doelgroep werk je vooral met awareness-campagnes. Bij de warme doelgroep is retargeting een geschikte strategie. Hiermee benader je de personen die al met je in aanraking zijn geweest opnieuw. Dit kunnen mensen zijn die bijvoorbeeld je website hebben bezocht of jouw Facebook pagina leuk hebben gevonden. De bestaande doelgroep wil je vooral advertenties voorschotelen die gericht zijn op complementaire producten en diensten.

Jouw doelgroep kennen vormt de basis voor jouw marketingstrategie

Het goed kennen van je doelgroep vormt de basis voor een krachtige omnichannel marketingstrategie. Je wilt jouw keuze voor marketingkanalen niet laten afhangen van jouw persoonlijke voorkeur maar die van de klant. Daarvoor is het nodig om zowel de personen met een latente als concrete behoefte aan jouw product of dienst door en door te kennen. Als je beeld van hen nog incompleet is in de zin van dat je jouw aannames nog niet hebt gevalideerd, wordt het tijd om als een gek jouw klanten te interviewen.

Betere resultaten uit jouw marketinginspanningen halen

Het is je misschien wel opgevallen dat dit artikel erop gericht is om gelijk aan de slag te gaan met het specificeren van jouw doelgroep. Hopelijk zie je het waarde in van de gedeelde canvassen en modellen om jouw doelgroep helder voor ogen te krijgen. Deze tools zijn er tenslotte op gericht om met minder tijd en geld meer klanten binnen te halen voor jouw business. Door de formulering van jouw doelgroep te laten verlopen via de besproken stappen, zorg je voor betere resultaten met jouw marketinginspanningen.

Kun je toch nog wel wat hulp gebruiken bij het juist specificeren van jouw doelgroep? Vraag dan gratis en vrijblijvend een gesprek aan door hier te klikken.

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on email
Share on whatsapp
alizee-baudez-npJkoTc0P8s-unsplash

Hoe hoog scoor jij met jouw online marketingstrategie?

Ontdek hoe jij scoort met jouw online marketing ten opzichte van andere ondernemers. Na het invullen van de test krijg je te zien waar er ruimte is voor verbetering.