De customer journey uitwerken – 7 fases van de klantreis

Veel mensen hebben wel eens gehoord van de customer journey, ofwel een klantreis. Misschien zelfs wel zo vaak dat je alleen al moe wordt van het woord, laat staan om het te gebruiken. Dit neemt alleen niet weg dat het een essentieel onderdeel vormt van jouw marketingstrategie. Reden te meer om aan de slag te gaan met de klantreis. Heb jij eerder al eens de klantreis uitgewerkt voor jouw bedrijf? Dan zou je deze met behulp van dit artikel nog eens goed onder de loep kunnen nemen.

Het customer journey model

Zelfs online marketeers raken verdwaald in de verschillende visies, modellen en theorieën die je kunt gebruiken om je klantreis mee vorm te geven. Ik heb persoonlijk vele customer journey modellen met elkaar vergeleken. In dit artikel deel ik een variant dat grotendeels is geïnspireerd op het boek de customer journey in kaart brengen van Bart van der Kooi. Hoewel er bij het ene model meer fases van de klantreis aan bod komen dan de ander, komen alle modellen wel ongeveer op hetzelfde neer.

Voordat we gelijk duiken in de fases van de klantreis, zal ik eerst stilstaan bij wat nu precies een customer journey is.

Wat is de customer journey?

De customer journey is de gehele ervaring van jouw prospect en klant met jouw bedrijf. Het is de reis die de (potentiële) klant aflegt naar de aanschaf van een product of dienst en alles wat daarna komt. In deze reis staan de wensen en behoeften van de klant centraal. Door de behoeften te kennen, kun je jouw kanalen, uitingen en middelen optimaal afstemmen op alle contactmomenten voor een betere klantbeleving.

Wie staat centraal in de customer journey?

Dit lijkt een inkoppertje, maar dat is het niet. De term customer journey of klantreis doet je misschien vermoeden dat alleen wordt gekeken naar jouw klanten. Dit terwijl jouw potentiële klanten ook worden meegenomen in de customer journey.

Verder komt het nog te vaak voor dat ondernemers onbewust en onbedoeld hun bedrijf centraal stellen. Onder het bekijken van de klantreis vanuit een bedrijfsperspectief versta ik een focus op je bedrijfsdoelstellingen. Denk daarbij aan het verzamelen en converteren van leads en het upsellen van bestaande klanten. Bij deze focus kun je beter spreken van een company journey. Dit wordt vanzelf gerealiseerd zodra de focus komt te liggen op de behoeften van je (potentiële) klanten. Een hogere conversie is dan een logisch bijgevolg. Daarvoor is het alleen wel nodig om je klantreis nog te koppelen aan een goed geoliede conversietrechter.

Wat zijn de fases van de customer journey?

De fases van je funnel zijn meer gericht op je bedrijfsdoelstellingen. Zo wordt de gebruik fase bijvoorbeeld niet meegenomen in jouw conversietrechter. Bij de customer journey daarentegen worden alle contactmomenten van je (potentiële) klant met jouw bedrijf in kaart gebracht. Door al deze contactmomenten inzichtelijk te maken, weet je exact hoe je hier met de juiste kanalen en uitingen op in kunt spelen.

Door de contactmomenten onder te verdelen in de verschillende fases, weet je precies waar de (potentiële) klant zich bevind in zijn of haar klantreis. Zo kun je jouw marketingboodschap hier optimaal op afstemmen. In dit artikel hanteer ik zeven fases die elkaar normaliter chronologisch opvolgen.

  1. Bewustwordingsfase
  2. Overwegingsfase
  3. Aankoopfase
  4. Leveringfase
  5. Gebruiksfase
  6. Loyaliteitsfase
  7. Ambassadeurfase

1. De bewustwordingsfase van de klantreis

De customer journey kan zowel beginnen bij de latente als concrete behoefte. Bij de latente behoefte zijn mensen nog niet bekend met het probleem dat ze hebben. Ze moeten zich eerst nog bewust worden gemaakt van hun verborgen behoefte.

Door mensen met een verborgen behoefte in kaart te brengen, loop je een stap voor op je concurrenten. Vrijwel elk bedrijf kan zijn of haar doelgroep met een concrete behoefte bereiken met campagnes. Lang niet elk bedrijf weet hoe ze de mensen met een latente behoefte juist kunnen identificeren en aanspreken. Lukt jou dit wel, dan heb je een ware schatkist aan potentiële klanten tot je beschikking. Je kunt dan namelijk met de juiste contactmomenten zorgen voor dat jij de first-to-mind oplossing wordt voor jouw potentiële doelgroep. Deze doelgroep zal in dat geval bij een verschuiving van de latente naar concrete behoefte gelijk aan jouw bedrijf denken.

Er is vaak een aanleiding nodig om de latente behoefte concreet te maken. Vaak, hoe stom het ook mag klinken, heeft de latente behoefte te maken met onwetendheid. Het kost je vanzelfsprekend meer contactmomenten om mensen met een latente behoefte te overtuigen van jouw oplossing dan mensen met een concrete behoefte. Om die reden is het altijd verstandig om je eerst te richten op mensen die weten waar ze tegenaan lopen en het liefst ook actief op zoek zijn naar een oplossing. Hoewel je bij deze groep te maken hebt met meer concurrentie, zul je deze met de juiste marketingboodschap direct kunnen converteren in klanten.

2. De overwegingsfase van de klantreis

Bij de overwegingsfase wordt een overweging gemaakt voor het product (oriëntatie) en het bedrijf. In deze fase ervaren mensen vaak keuzestress door het gigantische keuzeaanbod van producten, typen dienstverleningen en bedrijven. Door dit dilemma ook te benoemen in je uitingen, voelt de potentiële klant zich mogelijk begrepen en zal hij of zij een band kunnen opbouwen met jouw bedrijf.

De twijfelaars in deze fase kun je snel herkennen door hun zoekverkeer naar artikels en video’s met termen als ‘voor- en nadelen’, ‘reviews’, ‘beste’ of ‘goedkoopste’. Om potentiële klanten in deze fase aan te spreken, doe je er dus ook slim aan door hier content voor te maken. Daarbij is het belangrijk dat je jezelf opstelt als een onafhankelijke vergelijkingspartij. Door alleen jouw product of dienst de lucht in te prijzen, kom je namelijk niet heel betrouwbaar over. Probeer dus overmatige commerciële intenties in deze fase te voorkomen.

De overwegingsfase en de koopfase worden aan elkaar geknoopt via het beslismoment. Het is goed om je te beseffen dat dit voor de ene persoon een vlugge beslissing is en voor de ander een uitgebreid proces. Het beslismoment slaat de brug tussen onzekerheid en zekerheid. Door je bewust te zijn van het beslismoment, houd je rekening met het feit dat mensen zelfs op bijvoorbeeld de betaalpagina nog kunnen afhaken. Niet voor niets zie je bij internet ondernemers steeds vaker op hun betaalpagina’s een korte opsomming van de voordelen.

3. De koopfase van de klantreis

In deze fase zijn er, afhankelijk van de soort business, verschillende afhaakmomenten mogelijk. Voor een goede conversieratio is nodig om in deze fase kort en direct te zijn in al je boodschappen. Enige vorm van afleiding (zoals linkjes naar je social media op jouw landingspagina) wil je zoveel mogelijk voorkomen. Elke extra keuze die je biedt in deze fase kan leiden tot een lagere conversie. Dat komt omdat bezoekers met een koopintentie in een bepaalde flow zitten. Deze flow kan een flink karwei zijn om op te bouwen en doorbreek je helaas binnen no-time. Je wilt het je klant zo makkelijk mogelijk maken. Alle toeters en bellen zul je dus echt achterwege moeten laten wil je de conversie optimaliseren.

Zoals gezegd wil je dus bijna elke vorm van afleiding in deze fase voorkomen. Hierop vormen enkele uitzonderingen, zoals bijvoorbeeld:

  • Een chat die automatisch opent na bijvoorbeeld 1 minuut (en dus niet na 10 seconden!). Een chat biedt de bezoeker de gelegenheid om ondersteuning te krijgen bij eventuele vragen en twijfels.
  • Vlak voordat je gaat afrekenen een kassa-koopje aanbieden. Jouw bijna-klanten hebben toch al de beslissing gemaakt tot aankoop. Je kunt ze dan net zo goed nog een klein extra aanbod doen nu ze in de koopflow zitten.

Het belangrijkste in deze fase is dat je alles erop richt om de keuze van jouw klant te bevestigen. Dit kan bijvoorbeeld met reviews van klanten en een opsomming van de voordelen van jouw product of dienst.

4. De leveringfase van de klantreis

Deze fase zie je in de klassieke customer journey modellen meestal niet terugkomen. Dat is jammer, want deze fase is onwijs belangrijk om je klant een bevestigend gevoel te geven na de aankoop. Het is menseigen dat [psychologische gewoonte dat je niet tevreden bent na aankoop]. Een juiste invulling van deze fase zorgt voor minder annuleringen en meer enthousiasme bij de klant.

Ook bij een dienst kun je een leveringsmoment creëren. Daarvoor kun je bijvoorbeeld een mailtje sturen waarin je jouw klant feliciteert met de keuze om gebruik te maken van jouw dienst. Hierbij hoef je het niet te laten. Rondom de levering kunnen meer e-mails worden verzonden om de klant verder te enthousiasmeren en informeren. Tijdens de overbruggingsfase van de aankoop naar het gebruik kun je ook kiezen voor het delen van bijvoorbeeld video’s en artikels. Hierin deel je bijvoorbeeld tips & tricks, ervaringen van anderen en een kennismaking met jouw product of dienst.

Naast dat je een officieel levermoment wilt creëren, is goed contact tijdens de overbruggingsfase van de aankoop naar het gebruik waardevol. Je kunt alvast content delen met de toekomstige gebruiker, zoals tips & tricks, ervaringen van anderen en een kennismaking met het product.

5. De gebruiksfase van de klantreis

Een nieuwe klant werven kost vele malen meer dan een bestaande klant behouden. Reden te meer om in deze fase voldoende tijd en moeite te investeren. Dit moet niet alleen terugkomen in je communicatie, maar eveneens in je daden. Zo wil je bijvoorbeeld niet jouw bevestigingsmails of nieuwsbrieven versturen vanuit een ‘no-reply’-adres. Daarmee impliceer je namelijk dat een reactie van jouw bestaande klanten jou te veel tijd kost.

In deze fase wordt omnichannel nog belangrijker. Dit zorgt ervoor dat je klant op alle contactkanalen dezelfde ervaring beleeft en het kanaal kan kiezen naar zijn of haar eigen voorkeur.

6. De loyaliteitsfase van de klantreis

Het eind is in zich, of toch niet? Deze fase wordt door veel ondernemers onvoldoende aandacht aan besteedt of zelfs compleet vergeten. Daarmee laat je extra waarde die je kunt leveren. Waarde leveren in de zin van dat je jouw bestaande klanten kan voorzien van interessante cross-, up- en next-selling mogelijkheden. Concreet levert jou dat extra geld op in het laatje.

Volgens de ‘100 true fan theory’ heb je 100 loyale klanten nodig om royaal te kunnen leven van hun aankopen bij jou. Onder loyaal versta ik dat zij je op de voet volgen. Op het moment dat je bijvoorbeeld een artikel publiceert, zijn zij de eerste die het lezen. En zodra jij een mailtje verstuurt, zullen zij hier geheid op klikken. Deze theorie kan handig zijn om in je achterhoofd te houden.

Bij loyaliteit is het goed om rekening te houden met dat er naast transactionele ook zoiets als emotionele loyaliteit bestaat. Transactionele loyaliteit komt neer op loyaliteit aan een merk vanwege de prijsvoordelen, zoals korting, cadeaus en spaarprogramma’s. Emotionele loyaliteit is een duurzamere vorm van merk loyaliteit. Zij die emotioneel gehecht zijn aan je merk blijven bij je, ongeacht kortingsacties of een betere aanbieding bij jouw concurrent. Om dit te ontwikkelen, wil je je merk juist laden. Daarvoor wil je de merkwijzer, afkomstig uit het boek ‘Brand Design’ van Ruud Boer, invullen. Dit model helpt je overzicht te krijgen in de kern van je organisatie-identiteit dat de basis vormt voor het creëren van emotionele loyaliteit.

Om loyaliteit mee te nemen als factor in je funnel, is de Consumer Decision Journey een waardevol model. Dit model is afkomstig van adviesbureau McKinsey. De traditionele funnel wordt door deze gerenommeerde partij vervangen door een circulair model met een loyalty loop.

7. De ambassadeurfase van de klantreis

Deze fase is bijzonder waardevol voor jouw bedrijf. Hierbij gaan loyale klanten reclame maken voor jouw bedrijf. Deze vorm van reclame staat ook wel bekend als mond-tot-mond reclame. Onder een ambassadeur wordt een loyale trouwe klant of fan bedoeld. Deze loyale klant deelt zijn of haar enthousiasme gevraagd of ongevraagd met anderen. Naast de klanten die jou spontaan aanbevelen zou je dus ook de klanten die je hebt geholpen kunnen vragen voor het delen van hun ervaringen met anderen.

In de ambassadeur fase worden niet de klanten bedoeld die je voor hun aanbevelingen beloond met een financiële vergoeding. Echte merkfans hebben namelijk genoeg aan alleen waardering en erkenning. Met influencer marketing kun je er ook voor kiezen om klanten, niet-klanten of bekende personen in de branche te betalen voor promotie.

In 3 stappen de waarde van een klantreis optimaal benutten

Dat waren dan alle belangrijke fases van de klantreis. Het uitwerken van de contactmomenten van de klantreis vormen op zichzelf lege hulzen. Je wilt per contactmoment een juiste marketingactie koppelen. Pas dan benut je de waarde van de klantreis. De volgorde voor hoe je te werk gaat, is:

  1. De klantreis zo goed mogelijk in kaart brengen waarbij je alle contactmomenten plaatst onder de juiste fases besproken in dit artikel
  2. Alle contactmomenten koppelen aan bijpassende marketingacties die onderdeel uitmaken van jouw marketing en sales funnel
  3. Jouw klantreis en conversietrechter op basis van data continu bijschaven en op elkaar laten afstemmen voor een optimale klantbeleving

Succes met het in kaart brengen van jouw tijdige klantreis. Kun je hier enige begeleiding bij gebruiken? Aarzel dan niet om een gratis online strategiesessie in te plannen via deze link.

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on email
Share on whatsapp
alizee-baudez-npJkoTc0P8s-unsplash

Hoe hoog scoor jij met jouw online marketingstrategie?

Ontdek hoe jij scoort met jouw online marketing ten opzichte van andere ondernemers. Na het invullen van de test krijg je te zien waar er ruimte is voor verbetering.